2006年10月21日至22日，清华大学新闻与传播学院、北京外国语大学英语学院、东方卫视、美国杜克大学中国媒体与传播研究所共同主办的“中国电视英语新闻20周年论坛——暨首届全球新闻与传播研讨会”，在清华大学召开。这次研讨会展示了在全球传播时代，中国对外传播的实力和创新。在此次论坛及研讨会期间，国务院新闻办、国家广播电影电视总局、国家发改委、国家外文局等政府部门领导，新华社、中央电视台等中央媒体，维亚康母、迪斯尼、星空传媒和CNN等海外媒体负责人，以及国内外60多位知名专家学者与媒体专业人士在论坛上就如何解决我国国际传播存在的客观问题，扩大中国传媒在国际传播中的影响力，使我国更好地顺应信息全球化浪潮，提升综合国力等议题进行了广泛的探讨，并提出了一些建设性的意见和对策。
一、中国电视媒体全球传播的发端与发展
1986年10月，上海电视台《英语新闻》节目开播，两个月之后，中央电视台也开办了《英语新闻节目》。正如中央电视台英语频道副主任杨福庆所言，仅仅两个月之差，上海电视台成为了创造历史者。作为中国电视荧屏上的第一个英语新闻节目，上海电视台《英语新闻》节目的开播，在中国国际传播史上具有里程碑的意义。
以上海十年来国际传播的积累为基础，东方卫视2003年建台伊始就确定了“立足上海，关注国内，辐射海外”的国际定位。东方卫视外语中心制作英语、日语节目包括每日新闻，财经资讯，生活时尚，体育旅游及美食介绍等10档。目前，东方卫视已先后在北美、欧洲、澳洲、亚洲等地落地播出，在全球覆盖6亿多观众，成为中国目前辐射海外最广的省级卫星频道。另外，东方卫视外语中心还积极探索与其他播出平台的合作，长期以来与CCTV-9和CNN保持供片合作关系。目前外语节目在各播出平台的平均日播时间近2小时。
建台三年来，东方卫视的电视传播已经成为真正意义上的国际传播了，已经从以前的点缀或者外宣的需要变成了一种严肃的信息产品渠道，从以前电视行业的从属地位变成了备受关注、非常重要的方面，成为中国的外宣窗口，是提升中国软实力的非常直接、有效的途径。东方卫视在对外传播中取得的不俗成绩与东方卫视的对外传播理念和方法是分不开的。东方卫视总编辑徐威在发言中表示，对外传播反映一个国家的影响力。在这个过程中，作为一个卫星频道，首先要提升媒体工作人员的素质，组建国际化的团队，拥有国际化的背景和视野，按照主流媒体来要求自己；第二，对于不同的国家、地区采取不同的合作模式进行海外传播；第三，要善于“借船出海”，采用多种合作手段。
二、中国全球传播的意义和面临的挑战
国家广电总局的新闻发言人、办公厅主任朱虹认为，通过媒体的对外传播，能够扩大国家的影响力，塑造国家的软实力，赢得和各国政府的共识。广播影视作为技术最先进，影响最广泛，受众最多的媒体，是世界各国相互了解的最主要的方式，是对外传播交流的主力军，在提升国家的软实力方面负有十分重要的责任。随着对外传播的发展壮大，中国广播影视已经超过了让世界了解中国、让中国了解世界的既定目标，正在成为中国的眼睛、世界的窗口，在国际传媒中发出了中国的声音，成为全球听取中国、了解中国的重要途径。过去我们只选择自己，现在我们要求在全球重大的新闻事件中有中国的声音。同时，朱虹也指出，我国媒体对外传播的时机、国际地位和实力以及我国文化产业的要求，与发达国家的实力和影响力相比还有很大的差距。面对差距，中国广播影视走出去任重道远，我们要继续推动构建现代国际广播体系，实现中国在英语、华语和当地语言的全球覆盖，扩大在海外的落地工程，努力进入西方的主流社会，形成多层次覆盖、多语种播出、多方式的环球广播电视资讯，节目的影响力要大大增强，市场的竞争力要显著提升，国际市场份额要明显增加，使中国的广播电视成为世界传媒领域当中有中国影响力的媒体，成为世界各国了解中国的主要渠道，成为中华文化走向世界的主要载体和知名品牌。
上海文广新闻传播集团总裁黎瑞刚指出，在今天，东西方的交流存在严重的不平衡的现象，国与国之间，尤其是中国和西方发达国家之间的文化贸易面临着很多问题。中国的传媒行业肩负着艰巨的任务，就是走向世界，让世界更多地了解中国。
地方外语媒体的发展，对地方城市也有着重要的意义，主要表现在提高城市综合竞争力上。上海市人民政府新闻发言人焦扬指出，建设地方外语媒体是增强一个国际都市城市综合竞争力的重要内容，也是现实需求；是建设和谐城市的重要内容，能促进国际城市内部不同文化、不同国籍、不同族群之间的相互融合、和谐发展。
在21世纪的今天，传播手段的革新给中国的对外传播带来了机遇和挑战。对此，新华社副社长、北外国际新闻系主任马胜荣指出了当前对外传播中存在的若干问题，即中国的新闻对外传播与世界主要媒体之间的流通是不平衡的，中国对外传播人员的业务水平有待提高。新华社对外部主任严文斌、《传媒》杂志社常务副社长兼副主编王利明也分别指出了中国在对外传播过程中所面临的挑战，表现在人才的缺乏、思维观念的落后和文化表达的不准确等方面上。
三、中国如何进行有效的全球传播
对于现阶段中国对外传播中存在的问题和障碍，许多专家、学者都一针见血地指出，并从自身的角度提出了应注意的问题、相应的解决措施和方法。中国外交学院院长、原驻法国大使吴建民从国际关系中中国所扮演的角色以及中国对世界的影响这一角度指出，在对外传播的过程中，要处理好三个关系：一、主体与客体即中国与世界的关系；二、中国取得的成就与面临的问题以及付出的代价的关系，要让世界全面、客观地了解中国；三、中国与其他国家的共同点与差异的关系，要求同存异。
中国外文局前局长、中国《翻译》杂志主编、中国译协的副会长林戊荪指出对外传播要跨越的三种障碍，第一，意识形态的障碍；第二，文化的障碍；第三，语言的障碍。美国杜克大学中国传媒研究所所长刘康教授在《全球化时代的中国对外传播》的演讲中提出，必须把中国的传播、中国在世界新闻界体系的位置放到一个大的环境和大的背景下来考察。同时，刘康教授也指出，中国在国际传播中需要注意用什么样的口气说话，应建立一个国际化的话语议程设计，即主题。在国际上要强调中国是一个和平、竞争与合作战略的合作伙伴。
北京市人民政府新闻办公室的主任、北京市奥组委新闻办公室常务副组长王惠，从对外传播时间的前置性、媒体关注的范围内容广泛性两方面介绍了在奥运会期间对外传播应该注意的问题。李希光教授从人才培养的角度介绍了20几年来中国对对外传播人才的渴求及培育。他认为合格的对外传播人才首先要具备三个基本技能：新闻写作、语言和文字的操作；用英语思考、采访、写作的能力以及一技之长。这对于中国对外传播人才的培养和教育有着深刻的启发意义。
北京外国语大学英语学院院长孙有中教授认为，对外新闻传播首先是一种新闻传播，对外新闻传播媒体首先是一种新闻媒体，它的功能从根本上讲还应该是新闻的功能。因此，孙有中教授提出要有意识地提供专业化的信息服务。复旦大学新闻学院教授顾昕则认为，全球化时代的沟通越来越细腻，所以，合作和协作的概念非常强。关于对外传播的目的，他认为是要世界了解中国，我们应该克服我们以往的泛政治化，找到人类共同的接收点，营造有利于和平建设的国际舆论环境，要争取国际的帮助和合作。上海大学传媒经济研究中心主任、博士生导师吴信训教授认为，现在我们应该主动、多层次地、全方位、立体化地开展国际传播，要更善于利用国际思维，善于适应他国民众的认知习惯去开展国际传播。从内容到形式，都使我们的国际传播更具有亲和力，容易为国际社会接受和理解。
北京大学新闻与传播学院副院长、学术委员会主席、博士生导师、世界华人传媒中心主任、国家传媒中心顾问程曼丽教授从国际传播中的出境信息分析这一角度，结合出境信息控制方面、模式和原则对中国的对外传播进行了探讨。清华大学英语新闻教授、《南华早报》驻北京特派员、路透社驻纽约、上海特派员周乃菱教授则从财经新闻这一角度阐述了中国对外传播应注意的问题。清华大学新闻与传播学院教授、中国新闻史学会常务理事郭镇之女士从国民形象与全民文化方面，指出了改善对外传播形象的途径。复旦大学周笑从新媒体的出现、信息传播的量级这一角度，认为凡是有利于对外传播，我们就应该通过政府的力量、市场的力量、各种力量去传播。上海大学的张咏华老师提出，在信息传递渠道日益增多、速度可因国际互联网的应用而达瞬时传播、新闻更新可因之而达即时更新的网络传播时代，提高我国媒体的新闻时效性应成为我国国际传播发展的一大策略，并用三大案例说明了新闻时效性在传播无国界的网络时代会带来的问题及解决方案。
奥美集团亚太总裁、清华奥美公共形象战略研究室主任杨明浩从品牌建设的角度详细阐述了中国媒体的全球传播。他认为国外媒体对中国妖魔化有两点原因：一、外界不了解中国，二、中国的崛起令外界恐惧，他提出不能违背锁定目标、进行框架、说故事以及换位思考这四条品牌建设的真理。清华大学访问学者、凤凰卫视资深评论员、凤凰卫视副台长、《时事开讲》、《口述历史》节目主持人、制作人曹景行则从电视业界的专业角度指出，对外传播不能是对内传播简单的翻译，要实实在在地从效果出发。
中国学者和业界工作人员常常从中国的视角来探讨中国的对外传播，在此次论坛上，主办方也邀请了几位外国专家学者及在华主要外国媒体的工作人员，对中国的对外传播进行了讨论。作为CNN北京站的首席记者，吉米提出了自己关于中国对外传播的一些观点和想法。他认为如何和外国媒体打交道是一个非常敏感的艺术，如果外国记者在中国的工作安心且自信，则有利于中国对外传播的发展。威斯敏斯特大学中国传媒中心主任、原BBC资深记者雨果先生则从欧洲的中文媒体研究这一角度，指出在欧洲，很多人开始关注中国的媒体研究，并认识到自己的局限性和文化偏见，认为随着中国媒体的发展，应该用中国的眼光来看待中国的事情。
在全球化传播的时期，我们如何提高竞争能力，提高报道水平，如何能够把一个真实的中国及时地传播出去？国务院新闻办公室新闻局局长郭卫民先生指出，这些问题的解决不仅要依赖于新闻工作者的努力，更重要的是国家的支持和政策的修改。国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰认为，随着经济体制改革，特别是文化、社会体制的改革，中国社会已经发生了很大的变化，我们有可能在外宣体制方面实现由政府一元化、完全由政府办，转变为由政府主导、各方面去办的体制。
（作者谢耘耕 单玲玲分别系东方卫视高级编辑、同济大学传播与艺术学院研究生）
