媒介话语是媒介传递信息的载体，媒介运用话语向受众展现世界和生活，承担“构图”的功能，并借此表达自己，反映现实。而对话语的选择和运用并非是随意而为的，它要受到意识形态的作用和影响，意识形态是决定媒介话语选择和运用的决定因素。本文以媒介对商人的称呼话语作为研究的对象，试图通过不同时期媒介话语的变迁，探究媒介意识形态的建构和意义，发现媒介话语选择背后的主导力量，讨论媒介话语和意识形态之间的关系以及相互作用。
“话语”、“媒介话语”
话语“主要用于语言学中，以指称比句子更大的语言单位”①，是社会化、历史化、制度化的产物。而“媒介话语”是一种具体话语，特指具体媒介，如广播、电视、报纸、杂志、网络等所使用的语言符号。作为媒介内容的构成元素，承载着大众媒介所传播的信息，同时也反映媒介的态度和观点。媒介通过话语的选择和运用，进行世界重构，体现特定的社会价值标准。
媒介对商人的称呼，是一种典型的媒介话语。媒介选择和运用特定话语，如“奸商”、“个体户”、“暴发户”、“CEO”等，塑造不同的商人形象，对其进行价值判断，并使民众在潜移默化中接受这种评价，进而影响和改变商人的形象与社会地位。
媒介话语中的商人形象
在不同历史时期和社会背景下，媒介对商人的称呼存在较大差异。
1.负面化时期
在解放初期到改革开放前，中国主流媒介对商人在总体上持否定态势，商人形象负面化居于主流，“奸商”是这一时期的主要媒介话语。尤其在文革时期，商人被划入“黑五类”，成为社会主义的敌人，“割资本主义尾巴”是国家与社会对待商人及商业活动的主流态度。“奸商”在很大程度上可视为媒介话语对商人形象的总结性表述。“奸商”成为一种文化定势，“无奸不商”已经成为“奸商”的具体解释，同质化地认识和看待以个体而存在的具体商人。而媒介使用“奸商”这一话语正是对这种价值体系的反映，巩固了民众对商人的“刻板印象”，进一步加深社会舆论对商人和商业的否定态度，形成一种循环反复的态势，商人的“奸商”形象愈加深化，人人“谈资色变”。
2.商人形象的重塑
十一届三中全会后，经济成为国家政治生活的重心，商业活动也随之复兴，商人的社会地位得以提升。这一时期，媒介对商人运用了“个体户”、“万元户”等全新的媒介话语。1980年4月18日，新华社的通讯《雁滩的春天》中提到，1979年末，兰州市雁滩公社滩尖子大队一队社员李德祥，从队里分了一万元，社员们把他家叫“万元户”、“农村里的高干”。
不再是“黑五类”、“资本主义尾巴”和“奸商”，媒介创造性地选择“个体户”，指代自主经营的私营工商业者，把有教育意义和典型性的事例作为报道的重点，用褒扬的感情色彩介绍个体户的事迹生平，使“个体户”这一媒介话语具有正面色彩。而“万元户”更是难得的典型，各种正面报道使“万元户”的社会地位大为提高。改变民众抑商、轻商、怕商的态度，极大地鼓励商人和商业行为，促进政府政策的推行和实施，扩大了个体户和“万元户”的规模。商人的地位和社会形象得到较大提升，为越来越多的人所认可和接受，吸引更多的人从事这一行业。尽管这得益于政府政策的调整，但如果没有媒介的参与，没有媒介话语的重新塑造和诠释铺垫，就无法在如此短的时间内取得这样的效果。
3.媒体的反思
1992年，我国的改革开放进入一个全新阶段，商品经济的发展，引发中国新一轮的下海经商高潮，形成与之对应的商人群落与媒介话语——“暴发户”和“大款”。
所谓“暴发户”，是指那些因某种原因而迅速发财的人，强调的是致富速度之快。而“大款”，即非小款，强调的是财富和钞票之多。媒介使用这样的话语称呼部分暴富商人，带有某种负面、否定的意味。
“大款”和“暴发户”塑造了另一类商人形象：虽然有钱，但财富积累却不正当。由于“大款”和“暴发户”阶层的形成，在很大程度上得益于其在经济活动中的不道德行为，因此，媒体将其称为“大款”和“暴发户”。从历史循环看，这些话语是“奸商”的现代版，显示出主流媒介对部分商人的否定态度和负面评价，同时也反映出媒介对“大款”和“暴发户”现象进行的道德反思。创造财富固然重要，但并不代表可以忽视过程的公平、公正，社会成员应平等使用社会资源。媒介通过话语，使政府看到亟待解决的问题，也使民声、民情得到反映和表达，对商人形象做出了另一种诠释和定位。
4.媒介的集体造神
20世纪90年代中后期，社会主义市场经济更为成熟，国际化趋势更加明显，诞生了新的媒介话语“CEO”。
“CEO”这一话语从一开始就被媒介赋予神化色彩。被称为“CEO”的商人，不再是过去那种散发着铜臭味、素质较低的群体，而是具有较高文化素养，具备专业理论知识和职业权威的社会精英，是媒介“造神运动”的产物。
“知本家”是媒介造神的又一结果。它指“以自己的智慧与知识获取正当权益的人群，他们是负责任的一批人，应该有世界眼光和先进理念，负起社会转型的重任”②。落实到商人的范畴，是指那些凭借自身实力，在商业活动中获取正当利益的经商者。他们有较强的社会责任感，注重自律，是新一代社会典范的代表。
媒介选择“CEO”和“知本家”，是对商人在商业领域成就的赞赏，对其权威性、专业性的肯定，对其精英身份的认可。商人被归入社会精英阶层的范畴，有了更明确的群体概念。商人的价值得到国家和社会的肯定，他们的行为方式和生活态度成为某种流行和时尚。媒介的造神运动塑造了知识经济时代的商人形象，从商者得到民众的尊重，成为社会的中流砥柱。社会弥漫着一股商业的风潮，神化的商人形象充斥着我们的生活。商业成为这个时代最重要的部门，而商人就是这个时代的英雄。
媒介话语和意识形态的关系状态
媒介话语变化的原因，源于社会意识形态的改变。意识形态和媒介话语存在相互作用、相互影响的关系状态。意识形态决定媒介话语的选择，而媒介话语又对意识形态具有推广和深化作用。
媒介具有反映现实的特质。它总是根据现实情况，根据社会主流价值的判断和民众态度，进行思考，选择立场。在这一过程中，意识形态成为影响媒介判断的主要因素。媒介通过话语的选择和运用，加强社会舆论态度，巩固现有的价值评判标准，并对社会主流的意识形态进行内化，成为其自身意识形态系统的主要内容。媒介的意识形态依托于社会主流意识形态，为主流意识形态所影响，并为这种意识形态服务。当主流意识形态变化时，媒介选择话语的标准和立场也随之变化，进而使媒介话语也相应地发生改变。
但媒介并非处于完全被动的地位，它对意识形态的形成和固化具有推动作用。媒介拥有巨大的传播资源和渠道，以及广泛的社会影响力和权威性，是意识形态制度化、固定化的最佳执行者。媒介担负着政治社会化的功能和责任，总是有意无意地将意识形态内容隐含在信息中到达受众，以一种潜移默化的方式推广、固化意识形态。同时，媒介还向人们提供模范，展示榜样的思想、情操和行为，鼓励其他个体效法模仿。通过榜样示范，主流意识形态的内容和行为规范为更多民众所内化和重复，规范性的行为和思想得到更广泛的执行和实现。
媒介话语和意识形态之间是互动的，主流意识形态在媒介话语的传播中得到了推行和强化，而媒介也在主流意识形态的作用下，进行话语的选择和运用，完成自身意识形态的建构。
（作者单位：同济大学）
