什么是创新？一般会认为，创新即要创造新的事物，是一个与模仿相对应的概念。在多数人的观念中，模仿似乎不够光明正大，往往背负“抄袭”的恶名，很难与创新画上等号。但事实上，模仿也是一种创新途径，这是对传统“创新”观念的颠覆性理解。法国社会学家加布里埃尔?塔德在《模仿定律》中把“模仿”定义为某个个体通过模仿其他个体采用创新的行为而学习一种创新。①伏尔泰曾说过，独到性就是明智而审慎的模仿。我国企业管理界有一句名言——“创新就是率先模仿”，即学习和模仿过程中孕育着创新，要善于学习和模仿世界上最好的东西来实现跨越式的进步。哈佛大学教授西奥多?莱维特也曾提出模仿创新是一种创新战略。他认为创造性模仿的实质是充分利用后发优势。
近年来,中国电视产业经历了飞速发展的过程,取得了令世人瞩目的非凡业绩。但是,与西方发达国家相比,虽然我们在电视技术、硬件等方面正在逐渐缩小与他们的距离,但在节目内容、样式及创意等方面还有很长的路要走。考虑到当前中国的传媒发展现状以及传媒单位的经济实力等诸多因素，笔者认为模仿创新不失为明智的战略选择，是一条最具可操作性的创新之路。
一、发掘和利用后发优势
和原创相比，模仿创新投入产出效益高。任何一种产品的前期开发和市场培育成本都是相对较高的，电视节目的前期研发更是费时费力费钱的，一个样片的制作成本就要花费几万元甚至几十万元，一次次地反复拍摄，一次次的效果测评，必然消耗大量的人力、物力、财力。如果模仿国外相对成熟的节目形态，研发难度和试验成本可以大大降低。
模仿创新的风险成本低。模仿创新面对的是一个相对成熟的市场环境，其产品也是经过层层检验，因而所面临的风险就比原创小很多。随着中国电视竞争的进一步升级，电视节目的制作成本越来越高、人力投入越来越大，一档节目动辄几百万元，甚至几千万元——如2006年东方卫视《加油！好男儿》制作成本1000多万元，为节目宣传其他媒体置换的广告约3000万元——这么大的投入是经不起失败的。很长时间，国内的娱乐节目基本上是通过这样一条途径引进的：北欧原创，经过美国市场检验，然后到日本、中国台湾或中国香港进行东方化，最后在中国内地落地开花。这里的每一次移植都是一次市场检验，都意味着节目形态和内容的一次完善。
二、创造性模仿的成功之道
模仿创新是电视节目创新的另一种战略。但问题是，为什么全国一年推出几百、上千个电视节目，同样是模仿国外成熟的节目形式，为什么有的如此成功，有的却只能走向消亡？本文将借鉴罗杰斯“创新扩散”理论的分析框架，对这个问题予以讨论。
⒈相对优势
相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有方法（方案）而具有的优点。②某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比。③对于电视节目来说，其相对优势就是与当前其他同类节目相比所具有的优点。
同类节目在具体形态上的差异是相对优势的来源之一。对比“全国青年歌手电视大赛”来看“超级女声”，可以发现作为真人秀节目的“超级女声”具有相对优势。首先，“真人秀”诉之“真实”源自电视诞生的本质要求，也顺应了观众对真实的强烈需求。电视艺术是基于人类希望能更进一步逼真地模拟外部世界而产生的艺术。它最大的优势、最基本的特性就是“所具有的客观而且完整地再现外部世界的能力，这是它与传统再现艺术最本质的区别”。④另外，真人秀使电视传播成为观看与参与的互动。它所呈现的人物和故事不是与观众无关的完成时态的东西。在真人秀节目中，主角不是演员，而是通过一定方式从“普通人”中选拔出来的，观众本身是节目的组成部分。他们同参与者感同身受、同喜同悲，观众的投票具有决定性的作用，甚至可以改变节目的整个进程，充分满足了观众的参与需要。先者生存的竞争法则是相当残酷的，先者具有相对优势，而跟进者的生存空间很小。因此，对节目策划者来说，最好能具有直接向海外吸取经验的能力，否则，间接模仿那些已经被引入国内的节目形态很难获得成功。
⒉精确解读
模仿的前提应该是对模仿对象的精确解读。如果一知半解或断章取义，就很难取其精华，更难在模仿的基础上进行合理的改造。
目前，国内许多电视台每年都花重金从海外购得电视节目样片，但是为了节省成本往往每种只购买了几集。在跨文化的语境之下，通过观看一两集的样片企图理解节目背后的一整套操作流程、规则设置、技术要求等等，这如同盲人摸象，困难重重。许多电视台在一知半解的情况下，就对海外节目的规则进行修改，导致节目精华的流失的例子比比皆是。“创智赢家”在模仿“学徒”的过程中，对决定输赢的规则进行了修改。“学徒”是以单一的标准——赚钱的多少来定胜负的，非常客观。而“创智赢家”则在此基础上又添加了一些附属的判断标准，比如难度系数。似乎增加了标准意味着测评体系更加全面完善，但事实上，由于这些标准是很难量化的，面对百万元的大奖，评委的主观性足以让参赛者对比赛的公平性产生质疑，引发诸多争议。这类问题在制定游戏规则的时候是应该预先规避的，否则后患无穷。吸取了第一季的经验，期待“创智赢家”第二季的全新亮相会有更好表现。
为了避免解读不精确带来的问题，有以下几种应对策略。对于那些实力相对较弱的电视台，由于人才或者资源方面的限制，本身不具有准确解读海外节目的能力，可以通过直接购买节目版权的方式来引进优秀的节目样式。海外的节目模式公司会提供节目策划制作操作流程和过程控制的全套培训服务。这就相当于一种“加盟”经营，对于保证节目质量是有好处的。而对于那些已经具有模仿创新能力的电视台，他们则可以通过其他方式，比如邀请海外的节目策划人来对我们的节目创制人员进行讲座或培训，来进一步加深对节目本身的理解，以便完善和提升我们自己的电视节目。
⒊文化相容性
相容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。⑤文化差异决定了这个社会中的受众对娱乐节目内容和形式的宽容度。
西方的电视节目是建立在西方的道德伦理及价值观念之上的。比如，包括“幸存者”在内的众多节目，其竞赛规则多数是鼓励参与者暴露其人性弱点。在游戏中，参与者为了能赢，往往会不择手段，甚至相互倾轧，朋友离间、情人反目、仇敌牵手，所有的阴谋、串通、诡计和勾心斗角，都是为了在竞争游戏中不被淘汰。这与讲求宽容、合作、和平共处的中国传统伦理道德以及主流意识形态相违背。中国的电视节目在娱乐趣味、道德标准、人性深度的表达和调用方面都会受到中国特定的意识形态、文化传统、社会价值观念甚至生活方式的制约和规定。中国观众的电视欣赏习惯是：在公众媒体上看到的，一定是符合传统道德标准、传统审美的东西，所以一旦遇到要暴露人性丑恶(甚至未必是丑恶，只是些小毛病)或个人隐私生活的东西，制作节目的人就放不开手去做，看节目的人也放不下脸来看，这也使得这类节目的国内版本很难做到尽兴，更有甚者则难逃“夭折”厄运。
因此，电视节目在模仿国外节目的同时，必须予以适当的本土化，以免“水土不服”。这里存在一个比较难以解决的问题，即如何在兼顾社会相容的同时又不丢失模仿对象的节目精髓。有些节目编导意识到海外节目中不合国情的问题，然后对游戏规则加以修改，力求迎合中国观众的口味。但由于对戏剧冲突等西方节目创制核心理念的理解并不深刻，模仿时依葫芦画瓢，得其表而未得其神，于是往往顾此失彼。在修剪西方节目样式，舍弃一些存在文化差异的元素时，西方节目的精髓可能也随之被丢弃了。所以，模仿创新应该建立在对海外优秀节目的精确解读以及国内观众需求的准确把握上，找到不同文化之间的共融点，这方面，“绝对挑战”可以说进行了成功的尝试。国外的职场节目多是“取法乎下”的“救济”模式，立足于为弱势群体提供就业机会，用一句话概括，叫做“帮你找工作”。“绝对挑战”则别出心裁，在“共活”、“多赢”的现代商业理念指导下，完成了“帮你找工作”、“教你找工作”的概念创意，强调栏目的教化职能，这种创意无疑是与我国的就业形势、与中央电视台的地位相适合的。正如国家发改委社会发展研究所的张本波先生所言：“‘绝对挑战’节目的价值，不是体现在具体的就业服务上，而在于其倡导的就业理念。”可谓一语中的。⑥
文化传统是一个社会的敏感神经。正面刺激可以让节目创制者受益匪浅，而负面刺激则可能引发摧毁性的力量。或许让心理学家、社会学家、文化研究学者等专家参与节目策划或在节目策划之中给予一定的专业指导，是预防“水土不服”症的可行办法。毕竟他们可能对社会、文化具有更敏锐更深层的洞察。
⒋创新可察性
这里的可察性，是指一个节目的创新对于其受众的可感知程度。在这个信息如洪水般泛滥的时代，让信息快速而有效地到达目标受众并非易事，因而，也就有了“渠道制胜”的说法。笔者通过比较发现，那些较为成功的电视节目，在其前期策划、中期推广、后期后续产品开发整个过程中，整合营销传播的理念往往是贯穿始终。通过整合运用各种传播渠道，让节目的创新点广泛而强烈地被大众感知，引起他们的共鸣，这是节目获得成功的保证。对于电视节目来说，要采用灵活的媒介组合方式以实现节目的立体性全方位传播，实现多渠道、全方位、立体式的覆盖和销售。平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体以及其他所有可以附加信息的载体都可以为我所用，充分利用各种媒体的各自优势，吸引各自的受众，相互支持以达到最大化的覆盖率。
以“加油！好男儿”为例。这档栏目自2006年4月10日启动新闻发布会开始，到9月1日演唱会结束，全国各大平面媒体报道约1000余篇。其中，上海以及几大赛区所在城市所有主流平面媒体，每日跟进节目动态，不定期做大版面报道；甚至连《南方周末》、《北京青年周刊》等具有全国影响力的报刊都对好男儿进行了大版面的深度报道；国内几乎所有时尚、影视类杂志都为好男儿拍摄或刊登过整版图文。作为东方卫视2006年活动的重点，“加油！好男儿”也得到了SMG集团的鼎力支持。上海电视台及所有旗下广播均给予滚动宣传，只要在上海，都能听到“加油！好男儿”的声音。TVBS、BBC、日本关西电视台、《纽约时报》等境外媒体也为节目做了专题报道。另外，网络媒体成为宣传的重头戏，以便更充分地到达其目标受众——青少年和时尚男女。“加油！好男儿”开设了自己的官方网站www.myhero.com.cn，全程跟踪报道大赛进展，综合了新闻、图片、视频、博客、论坛、投票等形式，为观众和“粉丝”提供了详细了解节目情况的平台，也通过新浪网向全国网民推广了节目品牌，更广泛、更全面地接触到了目标受众。同时，作为一种时尚活动，“加油！好男儿”大量采用了路演（Road Show）的方式，各种路演都与商家紧密结合，并在活动过程中充分体现和强调合作品牌的特性。从这个例子可以看到，整合营销传播活动就像一场宏大的战役，各种资源得到充分调用才能使得节目达到空前的影响力。
我们已经从泛播时代走向了窄播时代，信息碎片化和受众碎片化导致信息到达大量受众的难度和成本剧增。合理而有效地掌握利用各种传播渠道对于电视节目引起广泛的社会关注乃至获得成功是至关重要的。
三、模仿创新与知识产权保护
也许有人提出：模仿创新是不是侵犯知识产权的行为？笔者认为这种误解是来自对“创新”概念的片面理解。模仿创新不同于全盘照抄，与单纯的“仿制（Copy）”是有本质区别的，仿制不含有自己的创新成份，而模仿创新虽然不是从零起步，但却有自己的专门努力和由此而产生的独到之处。当然，某些情况下模仿创新与知识产权保护之间可能会发生一定的矛盾，但这种矛盾是完全可以解决的。模仿创新中通常会涉及专利技术、技术秘诀、商标、合作权等类的知识产权，在知识产权所覆盖的地区和市场中，模仿创新企业只要依据相应的产权法律，按适当的形式给知识提供者以符合法律、双方认可的物质与精神补偿，就不会构成侵权。⑦就电视节目来说，版权输出本来就是节目产业运作的一部分。产权交易双方在这个过程中可以达到双赢的目的。
综上所述，充分重视“模仿”这种发展模式，在模仿的基础上充分发挥我们的创造力，不断提升节目创新水准，中国的电视节目才能在乱花渐欲迷人眼的现状之中稳健地走出一条属于自己的道路。而辩证地处理好精确解读海外节目与合理进行本土融合之间的关系，是电视节目模仿创新的关键所在。
（作者系同济大学传播与艺术学院传播学在读研究生）
人民网－《今传媒》 2007年06月18日
