●文化国际竞争力源于差异化

　　●创新民族文化适应当代语境

　　●在竞争中学会国际市场运作

　　有学者认为，奥运经济十年周期已经过半。而对文化产业而言，奥运的辐射效应则刚刚开始。北京奥运会不仅提供了２００８年文化产业大餐，更会在２００８年后继续对我国文化产业国际化发展发挥长期辐射效应。

　　文化产业的国际化发展，必须要有强大的文化亲和力。中国五千年文明，具有丰厚的文化底蕴。但是，由于近代以来经济的落后，加上语言、思维方式和生活习惯等方面的差异性，国外普通大众对中国文化的认知不足，我们的一些文化产品也缺乏亲和力和向心力。奥运会是各民族文化交流的盛会，也是主办国和城市传播自身文化难得的历史机遇。雅典奥运会平均每天吸引了３５亿－３８亿观众，占全球可收看电视总人数的９５％左右，转播覆盖２２０个国家和地区。北京奥运会将吸引４０多亿电视和网络观众的收看，带来世界了解北京、了解中国的多种需求，为传播中国文化、提升文化亲和力提供了前所未有的机遇。我们要抓住这个机遇，筛选具有典型性和代表性的民族文化，加强文化信息发布、媒体产品和民族特色物品供应、特色文化服务，不断创造奥运的新形象、新看点和新时尚，始终保持强大的吸引力，向世界传播我们悠久的历史和传统文化，使奥运经济效应长久不衰。

　　和其它产业的国际竞争一样，文化产业国际竞争力源于产品的差异化。提升我国文化产业的国际竞争力，关键还是要立足于民族文化的深厚根基。任何民族文化都有差异，全球化也不可能消除民族文化的差异。当然，我国文化产业国际化的发展，不能片面地强调民族文化独特性的一面，更不能局限于泛泛介绍和简单挖掘，把文化局限于京剧、武术、长城、故宫等狭小的范围内，而是要在深度上发掘我们民族文化的内核，提炼其中的普适价值，并在当今文化语境中重新阐释和创新。

　　实际上，一切民族文化资源，都有一个挖掘和创新的问题。民族文化资源要想成为生动、活跃的国际“现在时”，都必须与当代国际的物质生活水平、精神生活需要和消费方式相联系，才能得到广泛的传播，形成影响力。例如，近年来，韩剧成功国际化的秘密就是挖掘儒家的精髓，将东方文化的传统内核有机融入到现代生活，把传统的价值观融入青春亮丽、唯美时尚的人物，把儒家传统美德体现在“新新人类”的言行中，通过生动细腻的现代生活情节感动观众，在道义和良知上给人心灵的满足；日本制作的《西游记》，迪斯尼制作的《花木兰》，在保持中国传统故事情节的同时，又赋予崭新的现代文化语境，变成一个新的传奇故事。这些给我们一个重要启示：我国文化产业国际竞争力的提升，要通过挖掘民族文化资源来构筑差异性，通过创新民族文化内涵来构筑普适价值和适应当今国际语境。北京奥运会将带来强大的信息流、客户流、人才流、资金流和商品流，既有利于提升对民族文化的自信心，也有助于了解外国消费者的文化需求特点和趋势，为开发适应国际市场需求的文化产品创造良好的环境。

　　文化产业的国际化发展，还离不开成熟的国际市场运作方式。在当今激烈的国际竞争环境中，酒香也怕巷子深。文化竞争力的提升需要强大的文化传播力和文化营销力。无论是把外国消费者、文化机构和外国资本“引进来”，还是我国文化产品、文化机构“走出去”，都需要借助国际市场运作方式。这就需要国际化的融资机制、清晰的市场定位、良好的商业计划、可靠的运作流程、有效的执行团队。在这方面，中国文化产业存在很大差距。例如，美国大片的平均投资额接近１亿美元，而我国的大片投资多数只有几千万元人民币；好莱坞往往用一半的拍摄费去做宣传，而中国恐怕只有１／１０；好莱坞既有世界级的经纪公司也有一流的演员，而中国有一流的演员但缺乏一流的经纪人。根据２０多年制造业的发展经验，学会国际市场运作方式的捷径是加快文化产业的市场化改革和市场开放。因此，要以北京奥运会为契机，以更加自信和宽容的姿态，把竞争性的文化产业和文化机构推向市场，把世界顶级的文化企业、庞大的国际资本和优秀的运作人才引进来，在国际竞争中培育市场通道和运作国际市场能力。

（作者为同济大学经济与管理学院教授、博士生导师）