张 鑫
传统经济学强调人是理性的，可对长期消费和投资做出合理计划安排。行为经济学的观点刚好相反，认为个人的消费和投资不仅取决于收入水平，还取决于长期形成的习惯和抵御短期诱惑的能力等因素，因而消费是不可逆的，长期计划往往难以实现。
经济学是研究人的经济决策行为的实用科学，照理应该能为普通大众的消费和投资行为提供有益的指导和帮助。但长期以来，传统主流经济学在理性预期、风险回避、追求效用或利益最大化等假设前提上，把决定消费行为的众多因素抽象为收入、价格和边际效应，把决定投资行为的众多因素抽象为资本边际收益和利息率等常规经济变量，设计出消费自由和投资自由框架下，个人的理性决策行为规则或选择方法。这使经济学在理论上变得高大上，但因脱离了百姓的日常生活和经济现实，反而失去了应有的解释力和实际应用价值。
好在一些经济学家认识到了主流经济学理性人等假定的缺陷，以及个人消费和投资行为不仅没有完全的自由而且会受到自身心理、习惯和许多社会因素的影响，因而难以采取正确的决策求得自身利益最大化。为此，他们转向了接地气的研究，探究有限理性、社会偏好以及自我控制缺失的真实人的经济行为，进而促进了行为经济学的产生与发展。由于能比较合理地解释个人非理性消费和投资产生的原因及其弥补办法，能帮助非理性决策者克服自身的弱点作出最符合预期的决策，行为经济学越来越受到社会各界和主流经济学的青睐。
行为经济学认为，世人做出糟糕经济抉择的原因之一是存在心理账户并喜欢计较沉没成本。“心理账户”由今年的诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出，指的是人们在心理上对经济结果的编码、分类和估价过程。具体地说，人们在心里无意识地把财富划归不同的账户，并按照不同的记账方式和心理运算规则单独计算与管理，而不是把所有的损失和收益放在一起计算。这样做，结果往往会以非预期的方式影响着人们的决策，以致不能实现理性认知范畴中的“效用最大化”，而只是情感层面上的“满意最大化”。例如，大部分人去看电影时，如果在路上发现价值50元的电影票丢了会放弃看电影，但发现丢了50元公交卡后还会按原计划去看电影。虽然财富损失的金额相同，但将“电影账户”和“公交账户”分开计算给人带来的损失感受不一样，由此产生不同的决策行为。又如，股价上涨会使投资者觉得投资账户上的财富增加了（如果股票没有卖掉并转出资金只是“纸上富贵”）而增加消费（消费账户提前消费）。相反，股价下跌会给投资者带来负面的财富心理，进而减少实际消费。同时，投资者常常在潜意识里认为，股票投资盈利是赚来的。他们在处理这些盈利资金时，其谨慎程度比工资等劳动收入低，再投资和消费的意愿比较强。
“沉没成本”是指已经发生、不可收回的时间、金钱、精力等支出。传统经济学认为“沉没成本不是成本”，不应该影响人们的进一步选择。但如果存在心理账户，沉没成本就会严重制约人们的进一步选择行为。上例中电影票丢失相当于“电影账户”遭受损失（沉没成本），再买票人看电影相当于“超支”，导致大多数人选择放弃看电影。
运用心理账户以及禀赋效应和损失厌恶心理，还可解释和防范消费和投资的错误行为。禀赋效应指个人一旦拥有某商品，对该商品价值的评价要高于没有拥有它之前的估价；一旦拥有了某物，就很难再放弃它。损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，损失带来的负效用高于收益带来的正效用。这使得在消费和投资决策过程中，人们对避害的重视要远大于趋利。例如，许多人不愿购买趁大雨天涨价的雨伞，就是因为损失厌恶心理而拒绝“有利自己”但不公平的交易机会。这与传统经济学供求决定价格的思想不一致。在股票投资中，有的人能接受账面亏损但厌恶实际损失，加上禀赋效应，常常在股价刚刚上涨时卖掉获利，而对套牢的股票难以“割肉”离场，最终获利小，亏损越来越大。有的人刚好相反，禀赋效应加上能接受实际亏损但厌恶账面损失，喜欢死捂获利很大的股票，卖出亏损巨大的股票，最终获得的是“过山车”的刺激，而在最低价清空了股票。实际上，决定是否继续持有某个股票，跟它是否值这个价有关系，与自己盈亏多少没有关系。因而，正确的投资策略是，选择价值被低估的个股做长线投资时，要根据市场状况高抛低吸，尤其要在股价高企时获利了结。对于错选的股票则要果断卖出止损。价值投资大师巴菲特就是这样操作的。
传统经济学强调人是理性的，可对长期消费和投资作出合理的计划安排，消费是可逆的，个人消费水平可以依收入变动而调整。行为经济学的观点刚好相反，认为个人消费和投资不仅取决于收入，还取决于长期形成的习惯和抵御短期诱惑的能力等因素，因而消费不可逆，长期计划往往难以实现。事实上，人们在收入提高时容易增加消费，但在收入降低时难以减少消费。这种“由俭入奢易，由奢入俭难”的现象又被称为消费的“棘轮效应”。
（作者系同济大学财经研究所研究员，经济与管理学院副教授）
http://finance.sina.com.cn/roll/2017-10-18/doc-ifymyyxw3459361.shtml?cre=financepagepc&mod=f&loc=1&r=9&doct=0&rfunc=100
