新媒体时代，抖音、微博、b站、微信等“视频号”平台眼花缭乱。搭上这快车，有人展示自我圈粉，有人挣流量变现。有一所大学，开设多平台视频号，招生专用。上线至今不到一个月，多次登上各大热搜，单条短视频单平台最高播放量21.5万。

这所全国第一个吃螃蟹的高校，就是同济大学。据悉，因为效果出乎意料，不少兄弟院校已来取经。

“视频号”怎么招生？记者采访同济大学招生办公室主任陈宇光教授。许多传统领域与新媒体技术的碰撞交融，势在必行，这道加法怎么做好？此次高校重要招生工作的跨界尝试，或许将带来启示。  

三条“铁律”第一条：23秒

随手点开一条播放量达14.1万的短视频，封面上一位老师笑容可掬，配上黄色粗体字“因为它是世界第一啊”。点进一看，一段师生问答语速略快，简单明了。“老师，同济性价比最高的专业是啥？”“土木与环境大类。”“为啥呢？”“因为它是世界第一啊，所以我们基本上已经不宣传了。”“那性价比高在哪里啊？”“因为它的分数没有大家想象中那么多啦，而且它的招生人数在每个省份都是最多的。”

短短19秒的视频，不仅播放量高，还登上不少视频平台的热门话题榜。

对此，陈教授介绍，开设视频号的初衷，是通过借助新媒体的力量，面向学生、家长和社会，介绍好大学。筹备中做了很多功课的他们，结合从年轻大学生那里征集来的意见，给这个新鲜招生宣传设定了三大“铁律”

出人意料的是，第一条，是卡时间，必须在23秒以内。因为考虑到当下受众对短视频接收，很多是碎片时间，同时，一些视频平台的推荐机制也会给较短视频更高优先级。因此，从利于传播角度来看，必须够短不冗长。

第二条，必须创新内容传达方式。这其实也跟第一条相关。首先，应该是真人对话，更能带入情境，互动问答也便于传递有效信息。同时，在选取信息点上要动脑筋。举例来说，要介绍一个校内优秀专业，哪怕将其标准文字介绍通读一遍，都不止23秒了。因此，如何不是“正襟危坐”，而是使内容传达更符合快速传播加深记忆点的要求，是必须的。那条关于“性价比最高专业”的短视频，就只抓住“世界第一”和“招生人多”两点，其实对家长对专业初步有印象，已经足够了。

第三条，不能无的放矢，必须时刻关注需求，回应或制造热门话题。举例来说，针对“土木专业”，他们共只做了两条短视频。除了“性价比高”这一正向刻印以外，还有一条，直面社会对土木这个专业的“担忧”，命名很直接“学土木出来会去工地搬砖吗？”视频中，师生问答中给出这样的信息：就业方向包括高端房产、施工单位工程师、设计院、互联网企业；每年一百万的毕业者，同济属于万分之一，毕业时人均20份offer。

值得一提的是，此前，与其他高校一样，学校招生宣传也曾通过外包等方式制作相关宣传视频。如今的三条“铁律”下，虽然拍摄后期都是老师同学完成，比较“野生”和粗糙，却因为更加接地气而获得更多好评。

成为大学特殊“门面”

这些师生问答短视频中，出镜的那位娓娓道来的“小李老师”，是招生办公室李国梁。他认为，招生宣传，最重要的是增进社会对大学的了解，从某种意义上说，传递的内容不用局限于专业介绍答疑，而更注重一个整体形象，让考生、家长、社会接受更多校园有意思的东西。

例如，今年春节，一位长发飘飘的同济女生演绎的新春特别口罩展示视频，获得2.6万播放量。视频中，伴随着甜甜的歌曲，景观设计系研二学生小侯微笑着“变”出各种带有同济元素的新春特别定制口罩，亲切活泼。

很多人关注的那条最高播放量的短视频，标题叫“大家都在问我是不是学医的”。因为招生办老师们在工作中常发现，“同济”这两个字，在全国其他地方，常被误以为是医科院校。因此专门做了一期生动有趣的“辟谣”特辑。

还有一个视频，则骄傲地科普了个“冷知识”：同济数学系做的高教数学教材，累计发行超过5000万册，位居国内第二。这条同样上了视频平台热门。而招办主任陈宇光教授菁菁校园内，为学子们专门录制的高考百日冲刺祝愿视频，也特别“拉好感”。

“做下来发现，其实大学有很多好的内容，其实是很多人想知道感兴趣的，但是我们去开掘和传播，”李老师说。未来，团队将进一步拓展内容，在这条新路子上不断尝试。

作者：彭德倩

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